Créée en 1846 par Jean-Romain Lefèvre et Pauline Utile (d’où le nom Lu : Lefèvre – Utile) à Nantes, la marque a toujours été réputée pour sa personnalité et son image. En effet, après l’invention du Petit Lu en 1886 par le fils des deux artisans, elle n’a cessé de cumuler les succès, lui permettant ainsi de travailler avec de grands artistes ou personnalités afin de marquer son identité sur le territoire français.
Les années 1900
L’après guerre
Après la guerre, ce seront des designers tels que René Gruau ou Tony Ungerer, et des personnalités comme Fernandel qui marqueront l’image de Lu. Elle profitera de cette période pour introduire de nouvelles techniques à sa communication, comme la photo des produits sur les packagings, et le logo à deux lettres blanches sur fond rouge. En 1956, Lefèvre demande au designer américain Raymond Loewy de dessiner un nouveau logo et un nouveau packaging pour les boîtes de petit Lu (aussi connu que le drapeau français selon lui !). Ce sera la première vraie révolution pour la firme : Apparition du blanc éclatant des paquets Lu, nouveau design et nouveaux matériaux !
Malgré le rachat par Danone de la marque en 1987, ce patrimoine artistique continuera de s’enrichir jusqu’à la fin du 20e siècle avec la participation d’artistes contemporains comme Folon, Topor ou Sempé. Le logo et les packagings resteront quasiment inchangés avec ce blanc éclatant et le bandeau Lu, et ce jusqu’à aujourd’hui ! La nouvelle identité est la première modification de l’image de Lu depuis son rachat en 2007 par le géant américain Kraft Foods.
En s’inspirant du pessimisme actuel des français, Lu vient en effet de lancer une nouvelle campagne autour de l’idée que Lu, une des marques préférées des français, peut grâce à ses produits leurs apporter l’énergie dont ils ont besoins pour aller de l’avant. Le film réalisé par l’agence BETC Euro RSCG est accompagné d’un nouveau logo et de nouveaux packagings designés par Dragon Rouge.
Aujourd’hui
Le spot met en scène les habitants d’un quartier, affairés à déplacer des bouts de tissus blancs qui sont ensuite assemblés les uns avec les autres afin de former une toile géante hissée entre deux immeubles à la manière d’un écran de cinéma, laquelle permettra de diffuser des images de la nature au sein de la jungle urbaine. On voit enfin l’ensemble des personnages savourer la concrétisation du projet. Ce film permet d’illustrer l’optimisme et la complicité que des personnes peuvent ressentir lors de la réalisation d’un projet commun. Très humain, il a pour but de donner envie d’aller de l’avant afin de se créer de nouvelles possibilités, un nouvel avenir, ce que souhaite également Lu grâce à l’énergie fournie par ses produits. Le tout est mis en valeur par le nouveau slogan : « Ouvrons le champ des possibles ». Ce jeu de mots permet de faire référence aux céréales que contiennent les produits Lu.
La nouvelle identité, quant à elle, a été inspirée par les valeurs fondamentales de la firme : avancer, ouvrir de nouvelles perspectives et simplicité. Le logo a donc été dynamisé avec une nouvelle forme qui rappelle le mouvement, une typographie plus ronde et plus gourmande. La baseline « Créateur de biscuits depuis 1846 » permet de renforcer l’héritage de Lu et faire référence à sa nature innovante. Les couleurs rouge et blanche ont été conservées car elles évoquent l’énergie apportée par les biscuits LU.
