Paroles de Pauline Laigneau : dans les coulisses de Gemmyo

Par Floriane - 2.07.18

Après notre interview de Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, nous avons interviewé pour vous Pauline Laigneau. La fondatrice de Gemmyo nous dévoile sa vision d’entrepreneur ainsi que ses retours d’expériences depuis la création de la maison de « joaillerie complice ». Découvrez ses conseils pour construire une image de marque forte ;)

Interview : Pauline Laigneau et la success story de Gemmyo

C’est leur propre expérience qui a convaincu Pauline et Charif de créer leur marque de joaillerie en 2011. Leur rêve : créer une marque où chacun est libre de trouver un bijou qui lui ressemble vraiment, qui est accessible en ligne et qui aurait à cœur de faire de l’achat d’un bijou un vrai moment de plaisir et non pas une épreuve. En somme, une maison de joaillerie pour les hommes et les femmes d’aujourd’hui.

 

Pauline Laigneau

Pauline Laigneau, fondatrice de Gemmyo

 

Le challenge

Parce que la joaillerie peut être vivante, tout en étant raffinée, Pauline Laigneau a fait le pari d’imaginer une bijouterie 2.0 en créant une marque sincère qui reflète un véritable état d’esprit. Le challenge de la marque ? Proposer des bijoux haut de gamme pour les millenials et les jeunes. Moderne et élégante, la maison Gemmyo façonne le luxe à son image : joyeux, chaleureux et coloré.

« Gemmyo s’adresse à des couples où la décision d’achat se fait à deux. Ils ont entre 25 et 40 ans, urbains, actifs, ce sont plutôt des CSP +, même si l’on essaie de rendre la joaillerie plus accessible avec un panier moyen de 1000 à 2000 euros pour les bagues de fiançailles. La génération Y est très représentée ! » explique Pauline.

 

Pauline Laigneau

Stand Gemmyo au Printemps Haussmann

 

Une approche

Pour dépoussiérer le secteur, Pauline Laigneau a eu l’idée d’opter pour un chat rose comme égérie. Avec cette mascotte kawaï tout droit sortie des années 80, l’objectif était de paraître moins froid, moins intimidant et au contraire, de véhiculer des émotions positives et bienveillantes car la joaillerie est souvent associée à des moments de vie importants et heureux comme célébrer un anniversaire, des fiançailles, etc.

Une icône qui a tout de suite séduit les parisiens, à tel point que de nombreux passants se sont pris en photos devant les campagnes d’affichage Gemmyo où trônait fièrement le fameux chaton rose. Le rêve de tout publicitaire !

« En faisant de la veille, je suis retombée sur le film de l’Odyssée de Cartier et de fil en aiguille, j’ai réalisé qu’il y avait énormément de marques de joaillerie qui jouaient sur le concept animalier. Par exemple, la maison Bulgari utilise le serpent, Cartier est associé à la panthère et Chaumet utilise l’araignée. » explique Pauline Laigneau.

 

Gemmyo

La galette Gemmyo en partenariat avec Dalloyau

 

Une stratégie gagnante

Quand Pauline a lancé Gemmyo en 2011, le monde était totalement différent. Avec peu de moyens, les relations presse étaient le canal d’acquisition principal. Avec l’arrivée des réseaux sociaux, leur communication a pris un nouveau tournant : campagnes social media, bannières web, SEM, vidéos, stories Instagram, etc.

« Nous faisons beaucoup d’opérations de co-branding avec des marques pour surfer sur l’ADN de Gemmyo de façon créative et décalée. Par exemple, des événements sur un rooftop ou dans des bars réputés avec une thématique décalée (fausse demande en mariage, soirée rock’n’roll circus en partenariat avec le YOYO, etc. ). Le but est bien évidemment d’innover mais aussi de créer de l’engagement auprès des consommateurs » explique la fondatrice.

Pour le secteur de la joaillerie, la communication est locale. Il y a des villes comme Lyon où l’empreinte joaillère est très forte avec des acteurs référents. Pour faire connaître Gemmyo, la maison « Jeune & Joailler » mise sur des actions de marketing d’anticipation et événementielles co-brandées Gemmyo pour marquer les esprits.

« Notre stratégie off line est une stratégie d’acquisition de notoriété car nous misons beaucoup sur notre image de marque. D’ailleurs, le design a une place très importante dans notre stratégie, tant pour la création des bijoux que de l’identité visuelle et l’univers graphique qui nous définit. » explique Pauline.

 

Pauline Laigneau

Exemple d’un visuel social media de Gemmyo

 

L’affichage, le format de prédilection de Gemmyo ?

A ses débuts, Gemmyo était une marque 100% on line avec des canaux de communication assez traditionnels.

« Pour une marque issue du digital, l’affichage n’est pas une pratique courante. Mais pour nous, c’est le moyen de communication idéal car il correspond à nos objectifs de notoriété. En effet, la joaillerie est un secteur assez particulier : il faut être dans le top of mind des consommateurs car l’achat d’un bijou Gemmyo est un acte réfléchi (de par son coût). Nous devons donc être présents dans leur esprit lorsqu’ils ont un besoin, par exemple une bague de fiançailles. » explique Pauline.

Dans les transports, le temps d’attention des usagers est relativement faible. Sur une affiche, il n’y a pas la place de tout dire ! Pour Gemmyo, l’enjeu est donc de proposer un visuel fort et impactant. Leurs campagnes d’affichage traduisent un état d’esprit espiègle et joyeux plus qu’un message. Cela pousse notamment les passants à se rendre sur le site internet pour en savoir davantage sur la marque et ses produits.

 

Pauline Laigneau

La fameuse campagne d’affichage Gemmyo avec le chat rose !

 

Une équipe dédiée

Pour la partie graphique, l’équipe de Gemmyo est composée de 3 personnes. Tout d’abord, un photographe-retoucheur car toutes les photos et vidéos sont réalisées en interne. Un community manager, qui s’assure de mener une veille quotidienne inspirante et qui gère l’ensemble des réseaux sociaux de Gemmyo. Et enfin, un graphiste, qui est aussi assistant photographe et qui apporte son soutien à la création de l’identité visuelle.

« C’est très important d’avoir une équipe dédiée. Notamment un photographe à temps plein, c’est une véritable valeur ajoutée car la photo de bijoux est extrêmement complexe. Comme le dit souvent Guillaume Gibault, une marque qui vend sur internet vend avant tout du contenu. Et chez Gemmyo, le contenu est clé. Car avant d’acheter nos produits, les consommateurs doivent déjà être séduits. » 

 

Gemmyo

L’équipe de Gemmyo

 

Une entrepreneuse inspirante

Alors que la plupart des marques misent sur du contenu court et promotionnel pour capter l’attention des internautes sur la toile, la fondatrice de Gemmyo croit de plus en plus au format long en privilégiant une source de contenu pertinente, gratuite et à forte valeur ajoutée : vidéos conseils, podcasts inspirants, interviews d’entrepreneurs, retours d’expériences, etc.

« En général, lorsqu’il s’agit d’apprendre des choses, les consommateurs sont assez réceptifs et recommandent plus facilement le contenu. Par exemple, j’ai réalisé une vidéo de plus d’une heure, en partenariat avec BonneGueule, pour donner quelques conseils permettant de bien choisir sa bague de fiançailles. La vidéo a généré un engouement colossal ! Ce genre de contenu, j’y crois énormément car finalement, les gens vous en sont très reconnaisants.« 

 

 

Sur le territoire de la joaillerie et même pour n’importe quel secteur, l’image de marque joue un rôle essentiel dans la stratégie.

« Le plus important pour une marque est d’avoir une identité forte pour se démarquer des autres acteurs du marché. Avoir ses propres couleurs, une typo personnalisée, un ton de communication unique, etc. C’est ce qui permet aux consommateurs de s’identifier et d’être attirés par un contenu différenciant. » explique Pauline Laigneau.

 

Et vous, que pensez-vous de Gemmyo ?

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